做社会化营销，如何效益最大又不失节操？

【WISE Talk】发展用户的第一个问题：你把目标用户的心理琢磨透了吗？

【WISE Talk】做好的内容来获取用户，又实惠转化效果又好

主持人：在北京-张家口成功拿下2022年冬季奥运会举办权的时候，四位的项目有选择借势吗？

王志伟（企鹅吃喝指南 CEO）：完全没有。（干脆的回答。志伟在圆桌前的分享里就明确了“不会盲目追随热点”的观点）

董煜（FitTime 联合创始人）：我们也没有。你会发现可能所有人都在做，但做的出彩的极少。你以为你是在用互联网营销的思维在做，但是其实大家根本就看不到你，哪怕你和团队为此准备了10个小时乃至一天。

李洋（时趣营销副总裁）：建议大家谨慎去对待热点，不要盲目跟风。假如你的产品或服务面向的是消费者，在某些场合可以考虑试试跟热点。但如果做的是决策流程多的重度决策的企业级服务的话，我不建议跟什么热点。因为它无论对你品牌的建立、对销售转化，都没什么直接的效果。而从借助热点去拉流量，到把流量变成粉丝，再变成忠实用户，这是非常长的链条。大型的公司会这么去做，因为他们找了代理公司、养了一帮creative，他们的工作就是天天干这个的；但对一个初创团队而言，在没有想清楚用户的真实需求的情况下，在热点事情跟品牌之间没有强关联的情况下，盲目追随热点反而会分散大家的注意力。

邓小棠（TANG VISION 创始人）：我是这么看的，这两天申奥会的话题很火，再过一周就不火了，离冬奥会举办还有7年的时间，（跟这个热点）不容易产生实际的效果。我会希望用小的投入产生大的回报。我给大家举一个在校园里卖“爱情保险”的例子。

我们有一位新郎官是做保险的，我们一起讨论过到校园里去做一个爱情保险的事情。一群新生来学校报到，会问他们：你敢不敢买一个保险，你在大四的时候有对象，TANG VISION 就会给你拍一张照、送个相框；要是没有，在退给你49块钱之外还会再给你10块钱。这其实不是保险，而是对4年后拍摄服务的预存。我们会考虑拿这些钱去做投资或别的理财相关的产品。与此同时，我们还可以建立1000、1万、10万个买这个保险的名单，他们是渴望爱情的，于是就可以做一个以学院或校区为单位的活动。如果这个活动可以嫁接，把奖品变成不是拍照，而是送一张奥运会的门票。那问题就来了，离奥运会还有7年，而活动是一直办下去的，送奥运门票就只能成为若干个奖品当中的一个。分析下来，我觉得搭上的边关系不是很大。

观众提问：台上四位公司的创始人或领导者，你们对社会化营销的从业人员、运营人员，有没有什么指导准备可以分享一下呢。

王志伟：我们会做几件事情：会把所有我们觉得目标对象、目标用户很接近的那些公众号及内容生产者筛选出来，总量在40到50个左右，每天跟踪。跟踪不是说看阅读量，而是看他们每天的文章；我们会定期把他们一些做的比较好的文章拿出来做内部分享，把它变成一个个案例去学习。我们内部也会办分享会，大家把看到的好案例拿出来看。

创业公司基本上招不到有经验的新媒体营销人才。现在先知道怎样的是好的，先建立概念和标准，这对我来讲已经是非常的好了。之后比如想社会化营销的点子这样的事情，这不是一个人或很少几个人能去做的，它是非常系统的事情，关系到从目标用户设计、到整个活动设计、到后续的执行、到后续的跟踪，等等。

邓小棠：我和在座的几位不一样，他们是典型互联网公司，而我们是一些待嫁女青年很喜欢的小清新的创作室，是在2012年借微博的机遇一下子发展起来的。我跟他们相比有一个很本质的差别，他们融了一轮钱、两轮钱、三轮钱，估值都很高。而我们每分钱都是算好了花的。我们会说有百分之多少花在人力成本，多少是公司运营、多少是奖金，多少用在社会化营销或者是用户的增长。

而在粉丝数增长这件事上，又可以切割到周、月，我们会去做内容，会有一个预算，会要求需要多少的阅读和百分之多少的转发，如果完成了，这些钱就进你的口袋，要没有完成，那对不起。我们公司有几个做内容的生产团队，这比较保险，公司不会担心内容做的很糟。如果内容做的很好，带来很好的效益，我们就可以多拿一些钱出来。在用户增长完之后，我们其实更关心的是如何把他们口袋里的钱变成我们的。我们有另一个团队在做消费者转化的事情。

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观众提问：社群在做变现的时候，可能会遇到用户反感的问题。嘉宾是怎么考虑、如何尝试的？

董煜：我现在还没有变现，这个问题我也思考了很多，很后悔的是没有提早变现。我一开始的想法也跟你一样，我们从社区运营到真正的开始变现，我觉得会让粉丝反感，但是，这其实是很懒惰的想当然的想法。假如你的产品本身就是为了你的粉丝去考虑的（服务是基于他们的需求），那你们站在了同一个立场上。反之，如果你的变现和用户需求之间是矛盾的（为了变现而变现），就容易让粉丝反感引起用户流失了。

王志伟：我补充一下，其实这个东西你可以从两个角度去考虑这个东西，我有一个好朋友是做有设计品的家居用品的，他们发现，很多用户都是从豆瓣来的，而其实那个玩意儿在豆瓣上有卖，但人们不在豆瓣上买，为什么？他们发现，大家都不觉得豆瓣是一个应该卖东西的地方，豆瓣一直在努力的商业化，但它就是改变不了用户心中的形象。

我们推出视频后，很多人说其实没时间看，换句话说，他们认可产品，但是不看我们的视频——只有差的商业化才会影响你的商业价值。你去卖广告，明知道那个玩意儿对你的消费者没有利，但你可以从中赚钱；但如果你可以提供“福利”，改变传统的销售的方式、改变成本结构，给用户提供很好的优惠，消费者是乐意买单的。

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观众提问：我是深圳市公安局的一名警察。企业做营销追求1个粉丝、10个粉丝、100万个粉丝，要的是利益，你们是如何平衡利益和社会责任感的呢？毕竟，我们不希望看到一个无下限去做营销的社会。（注：这里指三里屯优衣库事件一类的乱象。）

邓小棠：谢谢您的提问，我是这么看的，首先，中国和西方国家有很大不同，中国比西方相对保守，这跟我们的饮食、信仰都有关系。中国是先成家后立业，西方是我想要一个小孩了才结婚。我们对于图片的选择就是你要追求爱，只有追求爱结成家庭，才能让这个社会相对稳定。如果是追求性再去结婚，那搞不好就出现一个辣妹就再分手。大方向是这个样子，我们必须保证能顺着大方向往前走。

像优衣库这样的事件是违背了社会的基本道德、基本准则的，比如说你现在在微博搜索“优衣库”，这三个字是被禁掉的。我们在做一些营销的时候，如果没法判断效果，就会顺着社会潮流去做。社会上绝大多数姑娘想看到的内容，想看到的文字，不要太有个性，就像我哪怕觉得自己很帅，也不会放自己的图片，你一放可能就会流失50%的人，要根据社会的主流文化去做。

如何判断社会的主流文化？去找热门评论。被点击最多的，有可能是非常搞笑的热门评论，也可能反映了主流文化。你千万不要站在主流文化的对立面，这样我们自己做营销方案会相对比较安全一些，这个是我们跟千千万万待嫁女青年交流出来的结果。

观众提问：不管是销售还是产品，到最最后面大家要解决的都是人性、需求的问题，现在大部分人物质的需求都已经解决了，大家现在做的大部分都是满足精神或者是情感的需求，无论你是做健身还是做吃喝玩乐，不是一个纯粹的物质需求，而是一个情感需求。

现在就是传播的比较好的东西，大部分不是说是完全恶，也不是完全善的，刚才小棠已经把待嫁女青年的心里分析的比较清楚了，问一下其他三位，你们对目标用户的心理需求又是如何理解、如何满足的呢？

董煜：你会在FitTime社区里看到很多女性在晒自己的肉体，这个是善恶一念间的东西，男的喜欢看这个东西，女的喜欢晒，要找到这样子的一个定位还是挺难的，可能健身正好合适。这个本质上是一种勾引、诱惑，我们要做的东西就是用这些东西勾引他们进来，但是我们要用我们的产品（用户想看的东西跟用户需要的东西是通过你跟你的产品才可以去解决的。）、用我们的价值去解决他们的需求，我觉得这个逻辑关系是这个样子的。

王志伟：你说这个物质需求被完全解决了，但我认为永远不会被解决，当有一个阶层被解决以后，这个阶层当中一定会有另一群人，他们会希望要一些更好的东西，所以这个东西永远不可能被解决，我们希望通把这些真正好的产品找出来。你所讲的这些用户他是真心因为有需求而去购买，还是为了彰显跟其他人的不同，这就不是我们去考虑的问题了——当做到一些事情时，一些东西会自然而然的发生，我们初衷并不是专门去帮你装逼… 不排除有些用户是这么想的，但我们觉得都挺好。